English version
Videoreklama je stále důležitějším nástrojem při oslovování potenciálních zákazníků. Její význam do budoucna stále poroste s tím, jak se bude snižovat schopnost uživatelů vstřebávat informace aktivním způsobem, například čtením, a budou stále více vnímat pasivně, například právě sledováním videoobsahu.
Videoreklamám se na semináři Google Akcelerátor, který pomáhá nadějným českým firmám v expanzi na zahraniční trhy, věnoval Ondřej Sláma z agentury INBORN.
„S on-line obsahem jsem začal koketovat v roce 2006, kdy jsem působil jako šéfredaktor on-line magazínu o snowboardingu a skateboardingu. Tenkrát jsem se učil, jak si na sebe má vydělat on-line médium, jak prodávat reklamu,“ popisuje Ondřej Sláma svoji cestu k inzerci na webu.
Poté nastoupil do tuzemské pobočky britské reklamní agentury a velice brzy dostal nabídku šéfovat jejímu SEO týmu ve Velké Británii (SEO – Search Engine Optimization je způsob vytváření a upravování webových stránek tak, aby byly atraktivnější pro vyhledávače). „Tam jsem se učil, jak vyzrát na Google a mít neplaceně dobré výsledky. Když jsem se vrátil do České republiky, začal jsem dělat SEO freelancera a oslovil mě můj první klient, Datart,“ vzpomíná Ondřej Sláma.
Zákazník po něm chtěl vytvořit kampaň pro PPC reklamu (Pay Per Click – reklama, kde klient platí za kliknutí na reklamní odkaz). „Řekl jsem, že PPC nedělám a chtěl jsem se rozloučit. A oni na to, jestli bych to nechtěl zkusit. A dnes mám agenturu na PPC,“ pokračuje Ondřej Sláma. V případě PPC reklamy klient neplatí za počet jejích zobrazení, ale za počet uživateli uskutečněných prokliknutí reklamy.
Druhý největší vyhledávač
PPC reklama má podle jeho slov řadu výhod. „Uvědomil jsem si, že v SEO trošku bojujete s větrnými mlýny. Snažíte se docílit něčeho, co nemáte plně pod kontrolou. V PPC, ať už je to přes Google nebo přes jiné kanály, přesně víte, co za svoje peníze dostanete,“ porovnává Ondřej Sláma. V roce 2011 založil agenturu INBORN, která se věnuje programatické reklamě, včetně videoreklamy.
„Proč má smysl reklama na YouTube? V on-line reklamě jsme na rozsáhlé možnosti cílení, způsoby nakupování a metriky zdarma zvyklí. YouTube je ale navíc obrovský a má velkou sledovanost. Jde o druhý největší vyhledávač na světě,“ zdůrazňuje Ondřej Sláma.
Reklama, která se na YouTube objevuje nejčastěji, se jmenuje TrueView In-stream. Jde o způsob platby. Spojení TrueView znamená, že uživatel sleduje video, které si sám vybral, a proto je s ním spokojený. In-stream pak označuje reklamu, která se zobrazuje přímo ve streamu, v prvních sekundách po spuštění videa.
Inzerent přitom platí jen za reklamu, kterou návštěvník na internetu sleduje alespoň třicet sekund. Zdarma je pak takzvaný Free Partial Views: pokud návštěvník video během 30 sekund přeskočí, tak za něj inzerent neplatí. „Přitom nikoho nepřekvapí, že i lidé, kteří viděli jen patnáct sekund reklamy, si jí pamatují,“ upozorňuje Ondřej Sláma.
Zdarma může inzerent využít také doplňkový banner, takzvaný Companion Banner, který zůstává u videa i poté, co úvodní reklama doběhne. Zdarma bývaly i prokliky na banner, i když to se v nedávné době změnilo.
Přibližná cena za jedno zhlédnutí videa na YouTube je zhruba 50 haléřů. „V zahraničí to bude vyšší, ale ne o moc. Pod korunu se budete moci dostat. Cenu více ovlivňuje, jak úzce cílíte, kolik peněz chcete proinvestovat a v jaké době,“ podotýká Ondřej Sláma.
Tři ze čtyř inzerátů zdarma
Videoreklama je podle něj cenově velmi výhodná. „V roce 2013 jsme dělali průzkum a zjistili jsme, že průměrná míra zhlédnutí je 25 procent. Tři lidé reklamu viděli, ale nedokoukali, takže byli zadarmo a za čtvrtého jsme zaplatili padesát haléřů,“ konstatuje Ondřej Sláma.
Mezi výhody videoreklamy pro inzerenty patří:
- cena,
- velký zásah,
- řada formátů,
- platba pouze za zhlédnutí,
- než začnete točit videa přímo pro YouTube, můžete používat i spoty, které máte vyrobené pro televizní reklamu.
Dále má inzerent k dispozici celou řadu nastavení známých z inzertního systému AddWords. Údaje o sledovanosti, míře opouštění, charakteristice uživatelů ap. pak inzerent může sledovat v YouTube Analytics.
K formám reklamy na YouTube patří i takzvaný Masthead. Zájemce ho nemůže koupit přes AdWords, ale musí oslovit přímo firmu Google. Za zhruba 150 tisíc korun může mít inzerent pro sebe na celý den homepage YouTube v České republice. Cena je navíc stejná bez ohledu na to, jaký den v roce si firma zvolí.
Videoreklamu na YouTube lze cílit podle mnoha hledisek. Podle věku, pohlaví, lokality, jazyka, klíčových slov, témat (tedy druhu obsahu) a zájmů (tedy to, co zajímá uživatele).
Na YouTube může firma také testovat svoje videoreklamy. „Když nakupujete reklamu v televizi, mediální prostor je mnohem dražší než výroba spotu. A proto je pro vás lepší si vyzkoušet na YouTube, která z reklam funguje lépe. A potom do TV nasadit tu lepší,“ říká Ondřej Sláma. Například po týdenním testování na YouTube se může inzerent na základě dat z YouTube Analytics rozhodnout, který spot nasadí v televizi.
Jak by mělo povedené reklamní video vypadat? Ze všech přístupů se nejvíce osvědčuje odvyprávět příběh. V něm by měla firma představit svoji značku. Vizuální spojení pak funguje mnohem lépe než textová reklama. „Obrázek řekne více než tisíc slov, a video řekne více, než tisíc obrázků,“ míní Ondřej Sláma.
Délka nerozhoduje
Před tvorbou videa by se inzerent měl zamyslet nad tím, co chce potenciálnímu zákazníkovi říci. Z nabízeného produktu by měl popsat to klíčové – proč by měl zajímat lidi, kterým video pouští. „Vše je třeba udělat v krátkém čase. Průměrná délka videoreklamy bývala třicet sekund, teď už míří ke dvaceti sekundám. YouTube má i formát – Bumper Ads, který trvá pět sekund a nejde přeskočit,“ upozorňuje Ondřej Sláma.
Scénář videa by měl mít strukturu: problém – řešení – atraktivita – výzva k akci. „Dobrá zpráva je, že na délce až tak nezáleží. Pokud je video atraktivní, lidé ho dokoukávají do konce, i když je dlouhé,“ zmiňuje Ondřej Sláma.
Zákazníci se většinou ptají, kolik video stojí. „Je to podobné, jako když se ptáte, kolik stojí auto. Může být velmi levné, ale i velmi drahé.
Video také můžete natočit na mobil na zahradě nebo mít velký štáb. Můžete si nechat video natočit za sto tisíc, nebo vám ho kamarád udělá zadarmo. Otázka ale pak je, jestli se s ním budete chtít ukazovat,“ porovnává Ondřej Sláma.
Pokud se chce firma pustit do videa, může ušetřit na kameramanovi, může se obejít i bez herců, levně pořídí i hudbu v některé z audiobank. Přesto je tento formát zatím poněkud opomíjený.
Právě obavy z vysokých nákladů dělají videoreklamu ještě atraktivnější. Inzerentů je méně, konkurence je menší, a proto ani cena za videoreklamu není příliš vysoká. První česká videoreklama na Baťu stála méně než 50 tisíc.
Povědomí o značce
Investice do videoobsahu nemusí mít krátkou životnost. „Reklamu na kuchyňské linky máme asi rok a půl, a pořád ji můžeme nasazovat, díky remarketingu. Každého, kdo toto video už viděl, z cílové skupiny vyloučíme, takže se mu již nezobrazí, a reklamu vidí stále noví a noví lidé,“ popisuje Ondřej Sláma jeden z triků.
Jaké výsledky může videoreklama zákazníkům přinést? „Neočekávejte od videí, že vám přinesou více kliknutí. Má vaší cílové skupině předat nějakou zprávu. Měli byste očekávat, že si ji lidé zapamatují a že stoupne povědomí o vaší značce,“ uzavírá Ondřej Sláma.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
VIDEO: Video kampaně
Ondřej Sláma z agentury INBORN předvedl možnosti video kampaní. Ukázal, jak je možné cílit a jak nezapomněl ani na možnosti tvorby videa.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
