Zdroje a konkurenční výhoda



Z hlediska struktury zdrojů ztrácejí již více než dvacet let na významu materiální zdroje, a to ze dvou hlavních důvodů. Prvním je jejich dosažitelnost pro konkurenty. Mnohé materiální zdroje si mohou koupit, jediné, co je omezuje, jsou finanční prostředky. Druhým důvodem je, že i když jsou tyto materiální zdroje chráněny, např. patentově, je technický vývoj v některých odvětvích tak rychlý, že patentová ochrana je v krátké době překonána, a to buď přímo ostatními konkurenty, nebo prostřednictvím substitučních výrobků. Proto stále více dochází k přesunu zdrojů od „tvrdých“ aktiv (uchopitelných, materiálních, hmotných) k aktivům „měkkým“ (neuchopitelným, nehmotným).

Hall (1992) na počátku devadesátých let na základě empirických výzkumů zjistil, že právě nehmatatelné zdroje (intagible Ressources) mají stále větší význam než uchopitelné zdroje (tangible Ressources): „Analýza velkého vzorku společností ukazuje, že pověst společnosti a know-how zaměstnanců jsou nejdůležitějším faktorem pro jejich úspěch; společně s kulturou a sítěmi je odborníci řadí nad fyzické zdroje.“

Rovněž získávají na významu aktiva, jako jsou dobrá pověst společnosti nebo výrobku, know-how zaměstnanců, vytváření organizačních sítí, zavedená značka a logo společnosti. Jsou to aktiva, která jsou neopakovatelně originální, specifická, vázaná pouze na určitou společnost a nepřenositelná v celkové podobě. Při jejich přenosu formou akvizice nebo fúze může dojít k jejich ztrátě, poškození nebo deformaci, např. odchodem pracovníků, změnou v podnikovém managementu, ztrátou vazeb, změnou v podnikové kultuře, vznikem problémů v procesech apod.

Originalita některých nehmotných zdrojů vede k jejich napodobování ze strany konkurentů a jejich oprávnění nositelé a vlastníci musí proti nim neustále vystupovat a jedinečnost svých zdrojů obhajovat. Přední světové značky jsou čas od času oceňovány a žebříček jejich finančního ocenění je zveřejňován. Do tohoto ocenění se promítá jen celosvětová známost značek, neboť nelze předpokládat, že by si je někdo koupil, protože nejsou prodejné (přední světové značky mají „hodnotu“ několik desítek miliard USD).

Pověst společnosti a známost značky se vytváří dlouhodobou a systematickou činností. Je spojena se zákaznickými preferencemi, které se přenášejí po generace. Samozřejmě, že značka je známá a je významným zdrojem, ale mnohem větším zdrojem je zákaznická loajalita, která působí i v období, kdy nositel značky ztratí svou tržní pozici nebo již není tak dominantní. Např. po roce 1989 se do Československa vrátila značka Baťa, kterou si starší generace ještě pamatovala a střední si ji buď spojovala s vyprávěním rodičů, nebo ji znala ze starších filmů z období před druhou světovou válkou. Firma Baťa byla vítána a měla velmi snadný a úspěšný návrat na trh, který musela před desetiletími opustit.

Zákaznická loajalita má dlouhou setrvačnost, protože zákazník často, i když není spokojen s výrobkem nebo se značkou, zůstává jí „věrný“ a nemusí hned přejít ke konkurenčnímu výrobku.  

Na základě Barneyem identifikovaných vlastností zdrojů byl konstruován model VRIO. Je založen na postupném hodnocení zdrojů – zda jsou nebo nejsou hodnotné (value), vzácné (rarity), obtížně napodobitelné (inimitability) a využitelné podnikem (organisation).

Převzato z knihy „Strategické řízení podniku“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2011.